中国短剧正在全球市场掀起一波内容浪潮。
从好莱坞演员、编剧到品牌主与制片厂，产业链各环节均对这一来自东方的竖屏叙事形态投以关注；ReelShort、Dramabox、NetShort等中国出海短剧应用频频登上海外娱乐下载榜，短剧正从小众内容形态发展为具备规模化传播能力与可量化商业价值的重要赛道。
这一趋势背后，是全球用户消费习惯的结构性变化。Snapchat近期发布的《短剧全球浪潮：海外短剧市场趋势与 Snapchat 平台机遇》白皮书显示，42%的社交媒体用户每天观看短剧，沙特市场这一比例达58%；83%的用户明确表示未来有意愿继续观看。
与此同时，不同市场呈现出差异化偏好——美国用户青睐快节奏、高张力叙事，英国用户关注内容品质，沙特用户则对创新互动形式接受度更高。
作为竖屏内容格式的开创者，Snapchat凭借近10亿全球月活用户和在北美、欧洲、中东等核心市场的深度覆盖，成为中国短剧触达全球受众的重要社交连接场景。
白皮书数据显示，Snapchat用户对短剧的认知度（64%熟知至少一个短剧平台）与日常消费深度（51%日活用户每天观看）均显著高于大众平均水平；Snapchat 用户展现出更强的参与感和分享欲——74%会与亲友线下讨论剧集，64%使用AR特效拍照分享；在付费与转化层面，69%的Snapchat短剧用户每月付费且月均消费超50美元，32%在观看或互动后会下载短剧App，两项指标均领先其他平台。
这让Snapchat 成为中国短剧出海营销的重要阵地。Snapchat围绕内容验证、用户增长到复购的短剧营销全链路解决方案，已助力ShortMax、MoboReels等多家企业实现规模化增长。
Snapchat中国区总经理张晰表示，短剧出海正在从规模增长走向价值深耕的新阶段，未来的竞争是内容创新、本地化能力、运营效率与生态合作的综合较量。
Snapchat 中国游戏和应用行业负责人杨丽静（Shirley Yang）在接受东西文娱在内的采访中进一步提到，行业正从早期以翻译剧和买量拉新为主的粗放阶段，过渡到以用户留存与复购为核心的精细化运营周期。
她表示，中国短剧出海模式正在慢慢影响海外的产业布局，在产业链成熟度和营销方法论上中国玩家目前仍然领先，但也看到其他国家的厂商在加速追赶。
下为Snapchat 中国游戏和应用行业负责人杨丽静（Shirley Yang）访谈部分节选。
短剧出海变化：早期简单粗暴的剧情打法越来越难奏效，用户价值深耕已是必然趋势
Q:短剧是从中国原生发展起来走向全球的品类，Snapchat总部如何看待中国短剧产品？
杨：总部会把它看作一种内容产品，但美国团队对标的参照系更多还是传统大制作电影。我们也看到，中国出海模式正在慢慢影响海外的产业布局，行业从早期的市场验证阶段走向增长、再到未来的精细化运营，整个形态还在持续迭代。
本地化是当前最大的普遍挑战。海外原生短剧公司在单用户价值上一直做得很好，但对国内出海厂商来说，尤其在文化差异较大的中东市场，文化背景、内容偏好、付费习惯（整剧购买、会员制还是单集付费）都需要更细致的适配。
第二个挑战是获客和转化效率，行业竞争越来越激烈，需要找到更匹配的用户、更合适的内容和营销方式。
第三个挑战是长期用户价值。擅长持续产出新内容的公司能让用户复购，但一些中小厂商如果内容供给跟不上，用户看完一部剧就容易流失到其他平台，很难支撑长期复购，这也是不少中小型厂商逐渐掉队的原因。
我们也在把国内出海的经验带到海外，跟美国、印度本地的短剧客户分享内容打法，比如印度客户一个月才上新一部剧，节奏上确实很难与国内团队竞争。我们能提供的支持包括用户洞察、精准人群触达，以及“测剧”这类国内成熟但海外还比较陌生的方法论，这些都是客户内容能否成功的关键优化手段。整体上，在产业链成熟度和营销方法论上我们目前仍然领先，但也看到其他国家的厂商在加速追赶。
Q：短剧出海正从野蛮生长转向精耕细作，内容升级的趋势具体体现在哪些方面？
杨：这背后其实是用户对内容价值判断在变化，早期简单粗暴的剧情打法现在越来越难奏效了。我们观察到三个趋势：
第一，内容消费社交化。用户看完剧愿意分享、评论、发表看法，从被动消费变成主动表达，达人也会在社交平台点评剧集。
第二，本地化要求越来越高。早期多是翻译剧，配音配字套用国内剧情；今年AI加入后，制作本地化内容的门槛大幅降低，用户本身也更偏好贴近自己文化的内容，这倒逼客户在宗教观念、家庭伦理等方面做更精细的本地化，比如中东市场。
第三，广告呈现方式在变化。早期投放只为买量，现在更看重用户安装之后产生的深层价值，而不只是安装本身。
Q：游戏出海和短剧出海在方法论上有什么异同？游戏出海的经验能否用于短剧？
杨：两者共性很突出：都属于内容出海，门槛比卖商品更高，因为需要用户先对内容本身产生兴趣，这依赖对用户心智的持续理解。传播链路上也类似，都要先让用户在“上层”清楚知道产品是什么、卖点是什么，再逐步引导用户产生下载兴趣，最终目标都是找到高价值用户。
不同点在于用户参与形式：出海游戏，尤其是社交类小游戏，更偏多人参与；短剧则是相对个人化的体验，这是两者核心的差异所在。
Q:从您接触的短剧出海公司来看，做得好的公司具备哪些共同特质？
杨：核心是三方面能力的综合体现。第一是对剧本和创作团队的把控能力；第二是渠道判断力，能准确判断哪些渠道适合自己的内容；第三是营销能力，比如很多客户除了做用户增长，还配有专门的创意团队，创意既决定了怎么向用户呈现内容，也能通过用户反馈反哺创作方向。头部短剧公司的成功，往往是渠道、产品、营销三者综合作用的结果。
Snapchat 平台流量差异化价值：
竖屏原生、社交货币与高转化
Q: 在海外的媒体生态中，Snapchat的差异化流量价值体现在哪里？
杨：第一，Snapchat本质是社交媒体，用户使用Snapchat的核心动力是跟家人朋友保持联系，因此在上面的互动更有意义。
第二，从短剧营销效果看，其他平台用户看完内容后往往还要另外去找剪辑片段、解说内容才会产生转化；而Snapchat上用户看完剧后，会在跟家人的对话和分享中形成更深入的讨论，这种社交互动带来了更强的下载动力，所以转化率更高。
第三，Snapchat的打开频次极高，因为它首先是一款社交沟通工具，就像微信之于国内用户，Snapchat属于高频沟通工具。相应地，欧美和中东用户在Snapchat上的分享意愿也明显高于国内用户在微信上的分享习惯。
Q: Snapchat作为竖屏视频的鼻祖，平台短剧消费行为由来已久，这几年又有哪些变化？
杨：Snapchat早在2011年就开始做竖屏内容，还推出过专为竖屏打造的精品付费APP，可以说是这个领域的先行者。中国市场是2014、2015年才第一次接触竖屏内容，当时大家还很难想象用手机拍剧集，这些早期探索也培养了用户相关的消费习惯。
从消费数据看，短剧现在已经非常日常：Snapchat上64%的用户知道短剧平台，51%的用户每天都在看短剧。
用户行为上还有两个变化：一是发现路径从广告投放变成了社交口碑——很多人是因为朋友圈子在讨论某部剧才去看的；二是观看方式从被动变成了可参与，中国市场已经出现用户通过投票、提建议参与剧情走向的互动模式，我相信海外也会很快兴起。
Q：白皮书显示32%的Snapchat短剧观众看完剧情解说后会直接下载完整APP，这背后是产品机制还是用户群体特质决定的？
杨：两方面因素共同作用。一是产品机制：我们从2011年就开始做竖屏内容，用户对竖屏内容本身接受度很高；同时Snapchat是社交平台，用户会受到关注的达人、朋友、家人的影响，身边人都在聊某部剧，自己也会想去看，看到内容后就更倾向下载。
二是我们的营销解决方案：通过分析用户的分享行为、内容偏好、观看时长等数据，我们能识别出更有下载意愿的用户群体，实现精准触达。
AI 短剧出海：
AI剧的占比普遍在30%到80%之间，海外对AI剧并没有明显的偏好或排斥
Q：你怎么看AI短剧出海目前面临的趋势？
杨：AI短剧确实是眼下很显著的现象，它极大降低了制作成本，原来一部短剧成本约30万元，现在可能只要一两万甚至更低，这也导致行业内卷加剧。我们判断第一季度是起步，第二季度是大规模增长和爆发，第四季度到明年会经历更激烈的剧本和内容筛选淘汰。
但从用户端看，大家对AI剧并没有明显的偏好或排斥，核心还是看剧本本身：原创性强、制作精良的剧集能得到认可；反之如果只是套路化生产，就像早期换皮游戏那样，今天中世纪甜宠、明天宫廷甜宠，用户会很快疲惫。
所以，关键还是两点：一是打磨剧本的竞争力，二是找准细分赛道，海外市场国家、语言、文化众多，总能找到值得深耕的方向。
Q：上半年中国短剧出海平台大多All in AI，内容分类也从译制剧、本地剧变成真人剧、AI剧。这给出海市场带来哪些变化？
杨：AI介入内容生产后，最明显的变化是题材更广了，从早期的翻译剧、本地化剧情，扩展到玄幻、科幻、中世纪、冰雪、狼人等更多元的题材。（相关阅读：AI短剧拉爆“出海”水位，船票还剩几张？)
第二个变化是供给速度大幅提升，客户每周测剧、上新剧的数量在Q2、Q3实现了成倍增长，目前AI剧的占比普遍在30%到80%之间，比重相当高。
Q:那么，AI短剧的营销解决方案相比真人剧有差异吗？
杨：目前没有差异。从用户选择上看，我们并没有发现用户明显更偏好真人剧或AI剧。我们的广告投放模型主要依据用户互动指标、观看时长、点击率等来决定给哪些内容分配更多流量，而不区分内容是AI生成还是真人拍摄，所以营销解决方案本身也不会因此不同。Snap的短剧出海营销，直击抢占高价值用户的痛点
Q：从上半年表现看，Snap帮助中国短剧出海公司做得比较突出的地方是什么？
杨：主要是两个解决方案，都是针对客户争抢高价值用户的痛点。第一是“重复触达”，针对已有用户，通过Snapchat自身的营销方式促成复购，思路类似电商营销。第二是广告投放优化——针对新用户，通过模型优化帮客户找到更高价值的潜在用户。这两项能力目前效果都不错，转化率提升可以达到3倍。
Q: 今年海外已经出现了品牌主做品牌短剧的案例。除了帮助中国短剧出海平台投流，Snap在营销解决方案上会有更多动作吗？
杨：这确实是我们一直想推进的方向，用户注意力在哪里，营销价值就在哪里，短剧是一个聚集大量用户注意力的池子。不过目前客户更倾向于自动化的变现方式，比如接入DSP流量、在IAP基础上叠加IAA流量，这是当前阶段成本最低的变现方式。品牌联名类的合作可规模化程度不如DSP，更偏向品牌自身的营销诉求而非直接变现，可能要等短剧行业走完野蛮生长阶段，才是更合适的时机。
同时，这也取决于我们能不能提供帮助客户变现的解决方案。目前的模式是客户买量获取用户，用户再在自己的平台上付费。我们本身具备达人生态和内容消费的基础，这方面的土壤是有的，但具体的增值解决方案现在还没有明确答案，未来值得期待。
来源：澎湃新闻
