洗牌后的短剧行业

洗牌后的短剧行业

洗牌后的短剧行业

今年四月,抖音、快手、微信等平台陆续公布了关于“微短剧”“短剧”小程序的治理方案。抖音经对全量短剧小程序筛查,共治理下架违规短剧小程序300多个。“快手黑板报”公告显示,截至目前,平台如共已下架不合规微短剧类小程序82个。据“微信珊瑚安全”公众号显示,在关于小程序“微短剧”类内容阶段性的治理中,共计对1956个不合规小程序进行处置。一系列短剧规范化治理措施的背后,也佐证了短剧行业“野蛮生长”的现状。


此次,文娱价值官独家采访到三位行业人士,正是近年来转轨短剧赛道的创业者,他们通过自己的亲身经验和感受,解构短剧行业的优势、痛点、未来前景,力求呈现出一个真实的短剧行业现状。

“短剧行业开始大洗牌”

李芳芳

原任职:优酷高级制片人、乐创文娱、融创文化集团IP视频部总经理

现任职:她视文化创始人

自2020年开始,李芳芳一直负责融创文化集团的所有短内容,当时领导希望她找到最有商业机会的突破口,芳芳已经看到当时还是蓝海市场的短剧业务,所以在2020年底,芳芳就进入短剧行业积累、学习,并深耕到现在。

“目前,我自己创立了一家文化传媒公司,短剧就是我公司主线业务中的重要组成部分。”芳芳告诉文娱价值官,选择短剧并非心血来潮,她此前一直在影视传媒行业工作,在电视台及互联网长视频平台做过多年制片人,打造过一些爆款内容和综艺。2018年开始尝试制作短内容,包含短视频账号、短综,和目前专注的短剧制作。

李芳芳


2020年开始,由于不可抗力,行业内很多长的内容及大体量内容都无法正常运作。但是短赛道,由于短视频平台的崛起,以及居家办公的那段日子,线上短内容反而呈现出爆发式增长。当时作为短视频业务的负责人,芳芳发现具备影视基因的公司与MCN公司相比,做短视频账号无论先机还是在网感上,都稍逊一些。



社交平台上网友分析短视频前景

而芳芳非常好看短剧这条赛道:“除了之前老生常谈的用户碎片化时间的利用、短剧爽点更清晰和快速等那些因素,最要的是,这几年随着短剧赛道越发成熟,爆款不断涌现,用户及变现模式两个最重要的问题都被解决。”的确,一方面用户已经被培养,所以在用户层面已经很有优势;另一方面变现角度更趋多元,品牌客户已经被培养出来,同时,小程序短剧的爆发在付费观看上也日渐成熟,甚至实现闭环。

在制作短剧的过程中,芳芳的团队要根据短视频的逻辑,尊重短视频用户的观看习惯。比如付费类型的短剧,必须在免费集数内足够精彩,才能吸引用户接下来付费。在宣发营销上,抖快的短剧还是靠达人本身的影响力和粉丝传播,而小程序短剧的投流其实就是最大的宣发,这和长剧非常不同。

芳芳目前已经积累了不少成功案例,早期作品有快手播出的《阿力爱情故事之危险关系》、腾讯微视播出的《超能力是种病》《热搜被我承包了》《重生之巅疯卖房王》《农女逆袭种田忙》等,其中,快手短剧还获得了当年的金剧奖。

创业后,芳芳的团队主要做小程序短剧,例如《真命娇妻》《别虐了,夫人带娃要改嫁》等作品。团队目前在筹备民国宅斗及现代和萌宝相关的短剧,2023年是1+N的模式,公司每年将制作10部体量较小的微短剧,同时制作1部投入较大的横屏精品短剧。

目前的短剧制作公司有三大类:

传统影视公司,曾经有做长剧经验及投资实力的公司,主要做优爱腾芒的横屏短剧;

MCN公司,有达人粉丝基础优势的公司,做快手、抖音的短剧;

小程序定制团队,也是目前大部分公司和团队在做的短剧项目,小程序短剧的数量需求也是最大的。

四月刚刚进行了行业整顿,接下来短剧行业也会有一轮新的洗牌和淘汰。尤其是短剧小程序的出现,解决了短剧商业变现模式的核心痛点,小程序的商业模式是闭环的,只要新规之下,大家对内容把控好,这条产业链将越来越完善,成熟,进入良性循环。

“小程序促短剧进入爆发期”

马源

原任职:央视记者

现任职:短剧制片人

马源加入短剧行业,一晃已经三年。在这之前,马源是中央电视台新闻频道影视文化的记者,在央视工作了20年之久。虽然拥有最好的采访资源,但作为深耕文娱产业的内容创作者,马源渴望尝试新的挑战。

离开央视,马源找到一条新的创业赛道——短剧制作,“短剧赛道在移动端高速发展的阶段,对影视产业来讲它其实成为一个新的业态。短剧制作的风险低、投资低、门槛低,所以我选择了短剧赛道。”马源担任的是总制片人工作,负责作品从前期的项目策划,中期的拍摄,和后期的宣发。在担任制片人的过程中,马源感受到短剧与传统长剧的营销方式截然不同:长剧通常通过微博热搜,主流媒体和自媒体报道的方式进行推广,最终实现一个较高的观看数据。但是短剧是依靠抖音、快手,和短剧小程序这样的平台进行发布,短剧出圈的策略是基于流量的,如果平台以流量扶持作品,让更多用户看作品,就会带来更大的流量。


马源在央视任职时采访李安导演

近年来最火爆的短剧小程序,就是通过信息流广告的投放,最终产生付费和储值的价值,因此,短剧公司往往只在今日头条、抖音、快手这样的平台上进行信息流投放,然后通过流量广告进行分流分发,再去吸引小程序受众群体。受众则是通过广告片、短片,再到小程序里进行付费观看,所以长剧和短剧在宣传和变现策略的本质上根本不一样。

三年前,微短剧还只是一个长剧的补充产品。以前大家只看优爱腾的长剧,动辄几个亿的投资,但是随着分众越来越细,长剧市场趋近饱和,投资风险也在变大,比如演员的道德风险、政策风险等等,都会让投资人日趋谨慎。

“据我所知,今年的小程序短剧进入一个大爆发阶段,这背后说明短剧平台的商业能力更强。”马源对文娱价值官补充,抖音2023年的日活已经超过10亿人次,再加上短剧小程序的这个非常火爆的业态,短剧的增量空间会越来越大。未来三年会占到一个很大的市场份额,而这也是“嗅觉灵敏”的创业者和投资人涌入的原因。

马源对文娱价值官强调,“短剧的产业链还不是很完善,因为大导演和大演员都不会参与短剧的创作,特别是小程序短剧,比较接地气,所以制作方只能找新人演员和导演。”编剧大多是来自MCN公司的段子手,因为这些人常年在抖音或快手上,他们自带网感,而这些网感就是年轻受众所喜爱的。

在马源看来,短剧的优势就是用算法推荐,比如做虐恋剧,平台会推给看虐恋的用户;做男频剧,平台会推给下沉市场的男性用户;做甜宠,平台就会推给年轻一点的女性。短剧的创作是以市场先行,先考虑受众感受的,创作者会通过用户喜好去定位整个项目的阵容、风格。

今年,观众的审美倒逼行业进阶,爱优腾芒上的微短剧精致度已经和长剧接近,而抖快上的短剧也开始出现升级现象,小程序短剧严重内卷,“原来可能20万拍下来一部,现在已经发展到40万,甚至有60万了,大家对短剧制作水准的要求越来越高。所以我相信短剧质量在这两年会迅速提升,市场也会变大。当行业水平整体提升后,人们对短剧的偏见就开始被打破。”

优酷短剧《妻不可欺》拿下多个热榜第一

今年,马源一直奔波于北京和横店片场之间,他对短剧行业的未来保持乐观。知乎上,不少年轻观众表示喜欢短剧的原因就是“没时间看长剧”,但是马源告诉文娱价值官,其实不少中老人也开始“入坑”看短剧,他们是由社交平台的推荐,或今日头条的推送认识短剧、喜欢短剧的。如果全年龄层都进入这个市场,行业必然会有几何倍增的空间。


知乎不少网友表示短视频更适合当下的节奏

马源相信,随着行业管理的规范化,拍摄质量的不断升级,今天的短剧行业就像之前的网剧,早入局的玩家沉淀出自己的品牌和影响力,掌握一定话语权。

“玩家激增,风险加大”

郭佳维

原任职:新媒体内容与用户运营

现任职:极影未来短剧宣发总监

郭佳维是2022年转轨短剧赛道的,目前负责极影的短剧宣发和相关的营销工作。此前,她专注于新媒体内容与用户运营工作,同时也涉及数字营销、策略、产品技术、运营等职责,为品牌客户和影视项目解决营销推广问题。

极影入局短剧赛道,是基于团队原有业务形态与短剧有非常好的结合点:

短剧的成败非常依赖对互联网流量与用户运营方法论的掌握。而极影是做内容和用户运营起家的,对各大社交平台的机制与流量运营有扎实的积累和一手经验,这些都是短剧运营不可缺少的重要部分。

短剧是高度商业化的赛道,广告营销资源与能力是很大的加分项。相比于长剧,短剧更商业化、商业化的方式也更多元,所以长期从事营销的经验、执行力和资源也能很快在短剧赛道形成加持,帮助短剧快速完成商业闭环。

眼下短剧的入局门槛没那么高,风险可控。

郭佳维告诉文娱价值官,相较于传统影视作品,短剧更适合用“互联网产品”的思路去开发和打造。对观众(用户)的定位、研究和把握引导是短剧制作与宣发的关键点。时长短、入门门槛低;但同时干扰因素变多了,关闭离开的门槛降低了,所以就更需要精细化地了解洞悉用户消费习惯,打造满足、甚至能引导他们需求的“内容产品”。

“碎片时间”如果是内容消费中一个既定的趋势,那么“短剧”在未来一定会有一席之地。但其形式、内容类型和制作营销方法论未必和现在一样——互联网用户在碎片时间中到底喜欢看怎样的故事?时长是几分钟?制作效率能否更高?短剧有没有更新鲜和多元的商业化模式?郭佳维强调,今年底,更稳定的短剧模式将会被总结出来。


郭佳维参与营销的短剧作品

目前,市场上受欢迎的短剧作品特点多为“脑洞大、节奏快”——“短”其实很多时候需要的编剧功力反而更高。但目前一流影视内容人才尚未流向短剧,所以出现短剧质量鱼龙混杂的情况不足为奇。

郭佳维以今年下半年的定档作品观察,精品化趋势非常明显,值得关注。而当下市场中的精品短剧,目前一季的制作成本已经飙升到百万级别,虽然成本仍在可控范围,但这个市场竞争日趋激烈,玩家拥挤,可以感受到难度和风险都在增大。


文|文娱价值官  刘娜娜

编辑|美圻