原创 金桐 袁晓倩 繁星指数
“我们做内容时会尽量避免狗血、脸谱化的剧本，更希望有细腻的情感表达，展现当下女性的真实困境。”
“我觉得女性身边其实存在诸多视角和切入点，可以挖掘新故事，我们需要避免跟风，尽量开创自己的新题材，走在前面。”
“我们的团队保持对市场变化的敬畏心，多观察女性用户在网上看什么、关注什么、讨论什么，这也是我们在创作不同题材类型微短剧时的抓手。”
近年来，国家广电总局大力推动网络视听内容创新，“微短剧+”赋能千行百业渐成趋势。“微短剧里看品牌”创作计划的推出带动微短剧产业与实体经济、品牌价值深度融合，品牌微短剧市场更被视为内容营销的破局方向。
在“繁星指数”近期开展的首期“微短剧+品牌”专项评测中，由完美世界影视旗下完美宣言工作室打造的品牌微短剧《夫妻的春节》进入“品牌微短剧案例”与“品牌认同度提升案例”，《一桌好饭》进入“品牌认同度提升案例”。
完美世界影视副总裁、完美宣言工作室总经理陈宣受邀做客“繁星指数”，探讨如何通过“题材创新”与“用户洞察”双重抓手，突破微短剧内容同质化困局，实现内容创作与品牌价值的双重赋能。
微短剧《夫妻的春节》【对谈实录】
「深耕垂类题材，在精品制作中展现女性力量」
《夫妻的春节》聚焦中年女性婚姻困境，以16集篇幅展现女主角的自我觉醒与成长，成为2025年全网首部观看人数破亿、正片播放量近6亿的品牌微短剧爆品；《一桌好饭》则以单元剧形式呈现五组家庭年夜饭场景，通过对不同境遇下女性困境的真实刻画，以生活化叙事方式推广朴朴超市App，成功吸引用户关注，彰显微短剧作为品牌传播手段的独特魅力。
繁星指数：请您简单介绍一下完美宣言工作室的基本情况以及团队在品牌微短剧领域的布局。
陈宣：“完美宣言工作室”是完美世界影视旗下的制作团队，我们从2022年底入局微短剧，2023年开始制作品牌微短剧，一直专注于此，公司对于微短剧业务也非常重视和支持。在这一年多时间里，直到《夫妻的春节》上线播出前，我们一共推出了十几部的微短剧作品。
我们团队的微短剧内容定位主要聚焦于女性情感、都市情感题材，重视当前时代背景下不同年龄阶段女性在情感、生活以及人际关系等方面的表达。具体创作时会根据不同的主题来展开品牌剧的内容。
繁星指数：从用户角度来看，女性题材微短剧，是否有其更加适配的合作品类？
陈宣：美妆、个护是我们合作较多的品类，比如我们之前和美妆品牌、丸美、谷雨、珀莱雅，完美日记等品牌，和个护品牌Usmile电动牙刷也有过合作。这次被“繁星指数”看到的《一桌好饭》，合作的是生活服务类品牌，主要推广的是朴朴超市app。我们还合作过汽车品类的客户，但按占比来讲，美妆品类占比更多，因为我们的内容题材与品牌想要触达的用户群体会比较吻合。
繁星指数：在打造品牌微短剧方面，完美宣言打造的短剧厂牌“她的世界”是否具有天然优势？
陈宣：我觉得这个优势来源于我们踏踏实实做的一个个具体项目。我们的项目本身就将受众定位在30岁上下的女性群体。她们一方面是微短剧的主要观众群体，另一方面也是在抖音生态上的主要消费群体，两者是相辅相成的。我们做的短剧内容本身吸引这些群体观看，她们观看后又会成为剧场粉丝留存下来，一路陪伴着剧场成长，一部部看我们的剧并给予反馈意见，我们也能更好地根据一线用户的反馈来开发新的内容。
繁星指数：《夫妻的春节》是单一主角的连续剧，更偏向长剧特色；《一桌好饭》是每集一个主角的单元剧，更偏向短视频合集。为什么会采用不同的呈现方式？
陈宣：《夫妻的春节》这部剧作我们想讲一个在春节期间发生的故事，通过16集的篇幅展示一对中年夫妻的婚姻困境，最终剧中的女性完成了个人成长，去寻找内心最重要的东西，所以故事比较有连续性，聚焦于主角故事。我认为这也是这部剧追看度比较高的原因，因为它具有“跟随女主角成长”的这样一个故事脉络。另外因为这部剧的合作品牌是丸美，从产品特性方面考量，同一个主角在全剧贯穿使用这样的护肤产品也比较顺理成章。
《一桌好饭》做成不同主角的单元故事，是考虑产品原因。全剧围绕年夜饭这个主题打造，需要在剧中有对“朴朴超市”有丰富呈现，剧情设置时不能在五集里都吃同一桌年夜饭。所以我们考虑去展现不同家庭、不同场景、不同人物在团圆这一天发生的事情，二者的品牌诉求不同。
「商业化链路探索，深度构建品牌共鸣」
繁星指数：当前品牌微短剧市场上，美妆护肤等快消品占比较大。具体到不同品类的内容定制上，品牌方一般会有哪些诉求？
陈宣：美妆品类的客户会投放合作很多内容的短剧，包括精品微短剧、达人剧等等。以我们自己的经验来讲，他们的诉求是希望女性角色承载的价值观与他们的品牌理念相契合，传递正向力量，也希望品牌每次在剧中展示时的空间场景都比较赏心悦目，希望主角在情感表达和价值观传递时，是在情绪较好的场景下与品牌做结合。
繁星指数：除了品牌理念与价值观，品牌方是否想要植入更多关于产品功效、产品特性等内容？
陈宣：各有占比。品牌方不会一味追求剧中所有内容都要重点突出产品功效，当然也需要一些思想层面的表达。比如在主角进行“清醒发言”时，在女性的觉醒与成长中带上品牌理念，就会是一种品牌价值观层面的表达。但有一些美妆植入内容是在护肤场景里，一个女性角色日常会有两次护肤时间，早上出门前和晚上临睡前，像这种与人物生活场景结合的画面，品牌方当然也希望让用户比较直观地了解使用产品之后会有哪些改善。
繁星指数：您提到完美宣言也和一些汽车品牌合作，跟美妆品牌相比，他们在诉求上有什么不同？
陈宣：汽车品类的用户希望在与剧情的结合中展现汽车性能。之前我们与领克汽车合作，他们很喜欢我们的一些设计，比如主角在中午小憩时，没有停留在公司，而是选择去地库停车场小睡一会儿，想有一个比较安静的私人空间。这种场景中就会加入一些关于汽车性能的展示，并且与剧情紧密结合。
繁星指数：《夫妻的春节》和《一桌好饭》对品牌的露出都采用比较直观的方式，是否担心给观众带来广告感？怎样消解这种不适？
陈宣：我们会尽量让广告与剧情衔接，穿插在剧中角色的行动或对话中，比如他们在讨论某个话题时提到别人在用这个东西，或者在女主护肤时展开一些对话。我们不会单独拿出时间来展现产品本身，而是尽量做到让品牌内容与剧情紧密结合，以此消解广告感。
繁星指数：如何以微短剧形式为品牌做营收转化？
陈宣：以最近上线播出的《汪汪的爱不说谎》为例，从最初筹划制作这部品牌剧开始，我们就做了全链路的商业化规划。我们选择直接在主演的抖音账号播放，不到一个月的时间账号就增长了近20万粉丝，商业价值的提升非常直观。接下来主演还将空降剧内品牌的直播间，与直播间的主播和粉丝互动。我们团队不止是做剧本身，也拥有相对比较完整的商业化链路，对品牌的转化效果也很直观。
繁星指数：能否用几个关键词概括，如何将微短剧的传播效果转化为品牌方的实际效益？
陈宣：第一是项目的定位要与品牌想触达的目标人群相契合，即人群匹配度要高；第二，整体剧情的调性要与品牌想要的传播点结合，比如以《汪汪的爱不说谎》为例，我们合作的品牌丸美，想触达“Z世代”年轻群体，在策划时就会考虑剧情因素，整体调性比较“飞”，会更适合这类人群观看，即提高传播点位和内容调性的匹配度；第三，注重互动性，比如每集短剧的评论区，我们和品牌方都会每天查看，关注用户的实时反馈，与用户进行互动，以此来观察大家对品牌印象是否良好，剧作内容是否对用户心智产生了一定影响。
微短剧《汪汪的爱不说谎》海报
「匠心创作精品，持续创新突破同质化困局」
繁星指数：您提到精品微短剧，怎么理解“精品化”概念？
陈宣：我觉得一部精品微短剧，“精”首先在于剧本开发的精良度；其次演员也是支撑精品比较重要的一点，演员的完成度要高，能够表达人物；最后在制作层面，现在行业内都在做制作升级，制作层面的精良度也是精品化的一个普遍门槛，美术、服化道、主创团队等等都需要有非常好的审美和经验来完成制作拍摄。
繁星指数：精品化是否意味着微短剧要逐渐摆脱“下沉”属性？完美宣言会更偏向哪种题材类型的制作？
陈宣：我们工作室的项目定位一直瞄准中高线城市女性，尤其以一、二线城市女性居多，聚焦于社会情感、都市情感这类题材。不是说下沉市场不重要，只是我们做内容时会尽量避免狗血、脸谱化的剧本。我们更希望有细腻的情感表达，展现当下女性普遍的真实困境。
繁星指数：在演员的选择上会有哪些考量？
陈宣：我们在开发剧本时，会根据具体的项目来做定位。比如《夫妻的春节》，想要展现40岁女性的婚姻困境，我们会根据剧情内容来考虑适配的演员。这个项目在开题阶段，我们就与倪虹洁老师多次讨论过剧本，她也对这个议题非常感兴趣。我们项目的定制化程度、演员适配度高。我们参考了大量倪虹洁的采访，并且与她本人交流，她也给了我们很多反馈。作为《夫妻的春节》项目的监制，她与我们共同碰撞出了这个项目的气质、定位、基调等等。所以在演员选择方面，我们希望是与角色非常贴合的。
繁星指数：当前微短剧精品化已成为趋势，行业整体制作升级，使得成本不断上涨。您认为这是否会逐渐偏离微短剧原本的“短、平、快”特性？
陈宣：我们在一开始做业务时，对制作的要求就相对较高。不管是初期做竖屏的《全职主夫培养计划》，还是现在做《夫妻的春节》，我们的班底都在持续进步迭代，通过一个个具体的项目去升级制作，积累经验。但在制作层面上，无论是在哪个平台做短剧，都需要考虑整体的营收情况、前期投入了相对高的成本，后期能否实现营收的回报。我们需要考虑和权衡，在一个合理的范围内，既制作出精品内容，同时也能实现健康的商业化状态。
繁星指数：您是否认同微短剧是高度模式化的行业？如何处理内容同质化问题？
陈宣：女性题材内容同质化的问题其实比较严重，我们只能尽量去开发市面上相对做得少的内容，能够具有一定的新鲜度。《夫妻的春节》之后，我们又做了几部与我们以往内容相比有一些新的突破和创造的短剧，比如现在正在播出的《你好！同窗妈妈》，不再聚焦在婚姻和情感话题上，而是对新型母女关系进行探讨，引发了观众的热烈讨论。
再比如像《汪汪的爱不说谎》，我们针对“Z世代”用户创新题材，讲述人与狗灵魂互换的故事，这也与以往的女性话题不同，更关注的是人与宠物之间守护与陪伴的情感。我觉得女性身边其实存在诸多视角和切入点，可以挖掘新故事，我们需要避免跟风，尽量开创新的短剧题材类型。
微短剧《你好！同窗妈妈》海报
繁星指数：完美宣言创制的微短剧大部分都与当下热点紧密结合，团队如何保持对社会现象的敏锐观察？
陈宣：团队平时就会关注互联网上大家讨论的内容，总结每天的新鲜话题，提炼出一些具有故事延展性的内容。我们定期会做一些新方向的策划，但市场确实变化很快，很多议题开题时觉得不错，但很快热度就过了，我们也会果断放弃，将精力转投到新的主题和故事上去。面对这种环境，需要团队保持对市场变化的敬畏心，多观察女性用户在网上看什么、关注什么、讨论什么，这也是我们在创作不同题材类型微短剧时的抓手。
繁星指数：您认为“微短剧+”未来的发展方向是什么？
陈宣：未来发展我不敢妄言，但“微短剧+”确实提供了多种方向。未来，从业者可以去尝试和探索哪个行业与微短剧的叠加效果能更好，哪个方向更有利于传播或被真正认可。微短剧是一个新兴领域，像文旅景区、大品牌与微短剧的共创都很值得尝试。
繁星指数：您觉得目前行业内最大的难点是什么？
陈宣：我认为一是微短剧的同质化内容非常多，二是大家对于流量演员的追逐热度很高，超出了对演员表演能力的看重。这也导致很多优秀的主创还在观望，尚未参与进短剧的开发和制作中来。未来也期待更多优秀创作者的加入，一起加速微短剧的精品化进程。
END
来源：澎湃新闻
